两周前的今天，我终于收到了双十一的最后一个战利品。按照以前的习惯，如果我这样集中精力买一批东西，我一般会等到最后一个包裹一起拆，因为那样更满足。

   不过，在我终于拆掉了今年大大小小的13个包裹之后，还有一件事引起了我的注意，那就是地上摊开的那8个好评返现券。

   不知从什么时候开始，这些好评返现券就开始出现在我们的包裹里，它们的形式不同，要求也不同，有的要求全\5\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

   假如你认为这是我们的中国特色，那你就大错特错了。在国外，无论是亚马逊还是宝贝，都有无数卖家用激励手段诱导买家评价。

   可以说这件事与国情无关，与网购的本质有关。因为网购本身就是一件透支信用的事情，既然买家在付款时看不到商品的实物，那么此时店铺的信用和其他买家的评价将对用户的最终购买决策起到至关重要的作用。

   在亚马逊，使用过激励性评论的产品可以获得4.74颗星的平均分，而普通产品的平均分只有4.36颗星。虽然这只是小数点后一个的区别，但对应销量会有几百个差距。

   这是显而易见的不公平竞争，而亚马逊最近也一直在忙着删除这些有「嫌疑」的好评。

   根据亚马逊官方给出的数据，可以看出，从10月3日开始，激励性评价的比例开始下降。从10月初到11月初，亚马逊删除了50多万条评论。为此，他们甚至邀请了专业的评论分析公司对网站上超过32000个品类的6500万条评论进行了分析。

   对亚马逊来说，如果放任这些激励性评价，集小成多，未来平台的声誉肯定会受到打击。

   让我们回到淘宝。其实早在去年6月，淘宝就出台了相关规则。这个规则主要针对手机类别和规则要求。未来手机产品的描述和主图中不会出现赞返现字样，违者将根据《淘宝规则》滥发信息条款中的行业特殊要求进行控制。今年8月，淘宝推出了赞返现相关规定的投票，这也被认为是淘宝开始大力整顿这一行为的风向标。

   但实际上，仍然有大量的中小卖家会随着包裹将好评返现券发送到用户家中。甚至有卖家开玩笑说淘宝抓的不是好评返现，而是做得太明显的好评返现。

   那为什么淘宝商家会如此执著于好评返现呢？

   提高DSR评分是最重要的目的

   少数中小卖家会突出24小时内确认收货的要求，这是基于加快资金回笼的考虑。毕竟对于一些中小卖家来说，如果大量买家拖到最后一天才确认收货，相应的就是进货资金跟不上，耽误业务。

   但也不排除有些电子卖家把有缺陷的产品和翻新机卖给客户，然后附上一张24小时确认收货100的优惠券，引导买家快速确认收货。众所周知，电子产品短期内很难判断是否有缺陷，所以如果买家在使用产品一周后发现问题，再退货就来不及了。

   但是，除了以上两种情况，大多数卖家做好回报的目的其实是为了提高店铺的DSR评分。

   DSR是英文*Detail*Seller*Rating的简称，直译为:卖家服务评分，业界称为*DSR*店铺动态评分。它体现在淘宝上，是店家描述的三个箭头。如果箭头是红色的，说明店铺这个指标的分数大于行业平均分，绿色说明店铺分数低于行业平均分。

   相信每个买家都有过这样的经历。单笔交易成功后，需要对交易进行评估。此时，除了对商品进行好、中、差评外，还需要对本次交易的卖家进行以下三个评分，即宝贝与描述一致、卖家的服务态度和物流服务质量。满分5分。

   与评价不同的是，差评是可以改为好评的，但是一旦评价出来就不能改，而且它影响的东西也很多，包括：宝贝搜索排名，店铺转化率，活动通过率等等。

   更重要的是，商家的DSR评分需要满足店铺主要一级类别的要求才能开店。比如天猫女装的要求是DSR前三个平均值大于等于4.71，保健食品的要求不低于4.82。

   而且如果商家店铺的DSR分数低于4.6，甚至不能报名参加淘宝的各大活动。

   这也是很多店家爱恨双十一的关键。的确，大活动会带来大流量，但是大流量带来的服务滞后可能会产生比平时更多的差评，从而降低DSR。

   就目前的情况来看，好评返现是提高DSR评分最简单、最直接、最有效的方式。

   每个人都做我一定要做吗？

   如果你还记得上面亚马逊的例子，你应该知道，当整个行业的评分被激励性评价带到虚高的时候，不同流合污染的成本可能是无人问津的。

   虽然好评短期内无法消除，但我相信如果淘宝能像亚马逊一样强烈禁止这种行为，大部分卖家也应该支持，因为不仅卖家的市场氛围被破坏了，一些买家也被这种行为惯坏了。

   以上行为，相信很多淘宝客服或多或少都遇到过。那么，如果淘宝官方明确禁止这种行为，这些被惯坏的买家会不会没有立场威胁别人呢？

   可能有人会说，有了好评返现，有文字的评价就变多了。的确，人在网购的时候，天生就懒得评价，除非遇到商品超出预期或非常不满意的情况，才会有意图去评价，很多时候大家可能会默认赞美或习惯赞美。

   但是好评返现带来的注水评价有多大的参考价值呢？虽然几块钱不多，但足以让人隐藏一些小瑕疵小缺点。对于买家来说，分析什么是真评，什么是假评，无疑会增加用户购买商品的时间成本。

   一些淘宝卖家远方孤竹甚至在知乎为大家提供了在当前环境下辨别好评真实性的小贴士，可见市场的混乱。

   事实上，早年淘宝官方就推出了一种礼貌的评价机制，该机制将对给予高质量评价的买家给予返点奖励，而对买家的评价是否高质量的判断，并不取决于该评价是否好评，而是取决于具体评价的信息量，判断依据是由淘宝的机器学习算法决定的(如计算买家评价的内容、长度、全面性以及商品的关键特征等)。

   相比好评返现，我觉得这个机制科学多了。我们需要评价，但不需要功利性评价。鼓励评价是好事，但激励性好评是信用欺诈。

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